Na quarta era da publicidade maior não é melhor.

*Artigo de Wouter boon, fundador da Boon Strategy e colunista do Amsterdam Ad Blog, no Advertising Age.

Novo modelo de agências que surge em Amsterdã pode marcar a aposentadoria do sistema tradicional da Madison Avenue.

Como um planejador freelancer, eu não apenas trabalho com muitas agências diferentes, mas também com outros freelancers e shops pequenas e especializadas que trabalham diretamente com os anunciantes. Eu gosto dessa dinâmica e fiquei feliz de ler um artigo de Robert Roling, um Ph. D. da Universidade de Amsterdã, que ressalta que o sucesso internacional da capital holandesa em atrair talentos criativos e agências globais reside no aumento da importância de agências independentes, pequenas e flexíveis. O fato de Amsterdã ter muitas agências desse tipo mostra que ali é o lugar para se estar.

O artigo descreve a história da publicidade internacional em quatro grandes ciclos. O primeiro começou nos anos 1920, quando a revolução industrial ocasionou no advento em larga escala da publicidade norte-americana. A avenida Madison se tornou o epicentro da publicidade mundial e agências como JWT, DDB e Ogilvy rapidamente expandiram seus negócios para outros continentes.

A segunda onda veio nos anos 1960, quando um novo patamar criativo tornou Londres e Paris nos lugares para se estar. Nessas cidades, a chamada venda dura se transformou em venda leve, com persuasão ao consumidor de maneiras muito mais amigáveis. Agências como Saatchi, lowe, Publicis e TBWA atingiram importância global.

A terceira onda emergiu nos anos 1980, quando a diversidade de produtos e no comportamento do consumidor forçou as agências a se tornarem menores e mais flexíveis. Com isso, Bartle Bogle Hegarty (BBH), Crispin, Porter + Bogusky e Wieden & Kennedy entraram na arena internacional.

Hoje, alcançamos o quarto ciclo da publicidade internacional. De acordo com Roling, essa nova onda é basicamente uma continuação do processo de desconsolidação que começou nos anos 1980. O que torna o agora diferente é que a internet mudou radicalmente o cenário da mídia e o papel do consumidor. A publicidade se tornou tão complexa que as agências passaram a ter menos conhecimento interno para criar campanhas multidisciplinares. As agências mais dinâmicas, que trabalham com parceiros externos especializados, formam o novo “normal”.

Após ler o artigo, descobri que muitos novos nomes com um modelo colaborativo de agências surgiram no mercado em 2010. A colaboratividade não é um fenômeno inédito, claro, mas essas agências aprensentam-se a si próprias, e de maneira explícita, como um pequeno time de profissionais de publicidade que trabalham com um time de especialistas externos – cada qual guiando uma parte diferente do espectro da publicidade. Em outras palavras, essas agências não fingem ser maiores do que realmente são.

Uma das primeiras agências de Amsterdã a abraçar esse modelo foi a 60 Layers of Cake, fundada em 2006 por Rodger Beekman. No começo, a agência teve dificuldades para vender sua preposição, mas quando Beekman leu “We Think”, de Charles Leadbeater, que trata sobre colaboratividade na criação, ele soube que estava no caminho certo.

Beekman dizia o seguinte sobre as vantagens desse modelo sobre o das grandes redes: “O lado engraçado é que as grandes redes de agências sempre tentam apresentar a si próprias como “faz tudo”, quando realmente não são. Eles são um grupo de agências diferentes com especialidades diferentes que podem ser divididas no mesmo prédio. Mas que no final das contas sempre enxergam-se como concorrentes. Isso não soa como criatividade colaborativa. O nosso modelo oferece isso”.

Recentemente, duas agências com modelos similares abriram as portas em Amsterdã: One Big Agency e The Big Mix. O fato das duas usarem o “Big” em seus nomes ilustra o paradoxo da criatividade colaborativa. Você não precisa mais de muitos funcionários para ter uma grande agência. Harry Kramp e Wouter Kiewit de Jonge formam a The Big Mix. Kramp, um respeitado redator com mais de 40 anos de experiência, tabalhou na JWT Amsterdã durante a maior parte de sua vida.

Quando perguntei a Kramp o que o motivava a tomar esse rumo radical, ele respondeu: “os clientes não estão dispostos a pagar os fees exorbitantes que as agências tradicionais precisam cobrar para dar suporte a seus custos incríveis. O modelo de negócio delas está obsoleto. É por isso que queremos permanecer pequenos e com significado. E por conhecermos publicidade e uma grande rede de especialistas, apenas contratamos talentos de fora quando se torna necessário”.

Mas há dois lados da moeda. Não é apenas a agência que se torna mais flexível. Os clientes se tornaram mais espertos e seletivos, porque usam a transparência do mercado atual para encontrar o melhor acordo, tanto em termos de qualidade quanto preço. Ou seja, da mesma forma que o consumidor faz. E isso tem se tornado a ameaça mais séria para as agências que precisar dar suporte a muitos funcionários que nem sempre estão fazendo dinheiro.

E em como qualquer mercado, haverá sempre ciclos Keynesianos que fazem as agências de publicidade ficarem maiores ou menores. Mas o quarto ciclo da publicidade internacional pode ser forte o suficiente para alterar de maneira permanente o modelo de agências tal qual como o conhecemos desde que a avenida Madison o inventou. A questão agora não é o quanto grande você é. E sim o quão eficiente é a sua colaboração com os outros.