Case Parmalat

Dia 2 de Janeiro de 2002, 10:00, o presidente/diretor de criação da Chiesa & Cias. está na frente de Ricardo Gonçalves, ex-presidente da Nestlé, recém-empossado presidente da Parmalat Brasil.

“- Ricardo, queria saber como você avaliou o desempenho da Chiesa & Cias. no período em que trabalhamos para a Nestlé.”

“- Vocês mostraram que sabem fazer uma verba pequena render muito. Os resultados para o Viagem pela Literatura foram ótimos. E outra coisa que me impressionou foi o cuidado com que vocês produziram as peças. Aqui na Parmalat eu não tenho problemas de alinhamento, se tiver chances de trabalhar com a Chiesa, vou trabalhar.”

Efetivamente, lá por volta de Março desse ano voltamos a trabalhar juntos. Inicialmente deveríamos desenvolver uma estratégia para Santàl, que tinha sido a marca #1 no segmento de sucos e perdera a posição para Del Valle. Não tinha grande verba, seria preciso inventar alguma coisa sem contar com campanhas na grande mídia.

Fomos na fábrica, absorvemos tudo quanto era info e algum tempo depois fizemos uma apresentação para a então Diretora de Marketing.Ela tinha fama de ser muito exigente, ultra-objetiva, costumava sair antes do final das apresentações. Ficou até o fim.

Mas, antes que esse projeto engatasse a primeira, um novo direcionamento internacional pôs a marca como prioridade e consequentemente com muito mais verba. Resultado? Remanejaram outra marca sem dinheiro, Glória, para nós.Mas o desafio era ainda mais complicado, pois o grosso da verba estava comprometido com uma promoção e uma agencia especializada tinha sido contratada para isso.

Sendo o público-alvo donas-de-casa classe B para baixo, que cozinha para marido e filhos e é gratificada por seu talento culinário, tratava-se de um concurso de receitas com cozinha completa, de boa marca, como premio para as 10 melhores.

“- O que você acha? perguntou a gerente da marca.
“- Acho correto.”
“- Correto?
“- É, acho válido mas me parece um tanto comum.”
“- O que você faria de diferente?”
“- Considerando que já está tudo contratado, eu apenas trataria de melhorar o premio.”
“- Como?”
“- Essa mulher levanta cedo para fazer o café da manhã para o marido e os filhos e provavelmente a grande maioria faz também o almoço para eles levarem na marmita. Depois que eles saem ela pode relaxar. Como gosta de cozinhar, é natural que ligue no programa da Ana Maria Braga em busca de novas ideias para surpreender a família. Portanto nada mais gratificante para ela que receber, como premio adicional, expor sua receita no programa da Ana Maria.”

A gerente comprou a ideia na hora e assim foi feito.

Contratamos algumas inserções de merchandising e só.

Sinal inequívoco de que o cliente ficou satisfeito foi ter nos chamado para a entrevista da revista Bip sobre os resultados da campanha.