Case Nestlé

Lá por volta de 1999 fomos fazer uma apresentação da agencia para a Fundação Nestlé de Cultura, um setor pouco conhecido da mega-empresauíça. Desencanadamente, sabíamos que ela tinha quatro agencias alinhadas, com contrato assinado em Vevey, portanto chances próximas de zero. Para nossa surpresa, uma das pessoas presentes, Brigitte Loyola, gostou muito da proposta. “Muito inteligente... nunca vi nada igual...”

Encurtando a história, uns dois meses depois ela ligou. Contou que sua agencia (não disse qual) estava há dois meses tentando resolver um problema e estava longe da solução. Qual era o problema, perguntamos. O tradicional Prêmio Nestlé de Literatura estava sendo conferido a pessoas já na terceira idade. O dentista se aposenta, escreve um livro, o livro é bom, ganha o prêmio. Nada que sensibilizasse a moçadinha que estava começando a carreira de consumidor, e a Parmalat estava com a campanha dos bichinhos de pelúcia no ar.

Em 20’ de conversa telefónica desenhamos o que veio a se chamar “Viagem Nestlé pela Literatura”, um prêmio destinado a alunos dos 1º e 2º colegial, que para ser conquistado exigia que lessem 5 livros e fizessem um trabalho a respeito, atendendo a exigências pedagógicas. Até 10 alunos por escola, orientados por até 2 professores.

Para cobrir todo o território nacional, com verba bem diminuta, optamos pela formula “rádio + mala direta”. Dois dias depois levamos um CD com 3 rascunhos de spots para a Brigitte. Ela achou que era isso mesmo, levou para o diretor, que concordou e levamos todos para o presidente. Ele disse que a princípio nós não deveríamos estar ali, porque não éramos uma agencia alinhada, mas por outro lado não podíamos ignorar que estávamos ali e com uma solução extremamente adequada. Resultado: aprovou nossa proposta e criou-se um problema com a agencia. Mas compensou. O resultado do nosso esforço foi que mais de um terço das escolas de todo o Brasil se inscreveu.

No ano seguinte a Brigitte não estava mais. Mas seu substituto sabia que, mais que a campanha, tínhamos ajudado a criar o produto, portanto, por justiça, decidiu que excepcionalmente pudéssemos concorrer com a agencia titular. Quem fizesse a melhor campanha levaria. Novamente a nossa proposta foi a escolhida e pudemos repetir a fórmula, com resultados ainda melhores: mais da metade das escolas brasileiras se inscreveu.