As empresas brasileiras e o sistema ABCD

Há um esforço de divulgar empresas brasileiras no Exterior, usando a ferramenta Relações Públicas, essencialmente.
Aplaudo, é uma visão que compartilho e não é de hoje.

Acho que temos campo para muito mais que Havaianas, pão de queijo, cachaça, moda de praia etc. se tiverem imagem de marca corretamente trabalhada.

Não creio que estou sendo irrealista nem otimista.

Publicidade hoje, para quem está corretamente sintonizado, é criar e gerenciar imagem de marca e não simplesmente vender produtos/serviços.

A compra ocorre DEPOIS que o público-alvo ESCOLHEU a marca.

Para escolher ele foi exposto a personalidade, valores e mais uma porção de componentes até sentir empatia.

Por isso me parecem bastante canhestras essas tentativas de legislar proibindo publicidade… de cerveja, por exemplo, achando que com isso vai diminuir o índice de acidentes automobilísticos. Desculpem, na antiga União Soviética a publicidade era totalmente proibida, não existia, e o maior problema social que tinham era exatamente o alcoolismo.

São, portanto, iniciativas amadorísticas (a menos que existam outros fatores disfarçados nessa desculpa politicamente correta).

E por falar em amadorismo, será que a nossa indústria está preparada para dar esse salto e virar player global?

Potencialmente sim, na prática nem tanto, me arrisco a dizer.

A onda de grandes fusões e aquisições gerou um afunilamento no mercado, com um pequeno número de marcas disputando grandes mercados.

Bancos. Hipermercados. Grandes varejos de eletroeletronicos.

Os pequenos desses segmentos ficaram proporcionalmente muito pequenos ou sumiram de vez.

Esses grandes players até podem pensar em operar em outros países, tem acesso a todos os instrumentos necessários, inclusive e principalmente, planejamento estratégico. Não apenas relações públicas.

Mas só eles podem pensar nisso?

Não creio. Vejo grandes empresas internacionais operando globalmente lastreadas apenas na combinação inovação tecnológica + baixo preço, sem dar a devida atenção à imagem de marca.

Mais que exemplo dou um testemunho: há alguns anos a 440volts teve como cliente uma empresa coreana de celulares. Primeira pergunta da agencia, na primeira reunião: “Qual a missão da companhia?” Não havia. “Qual a visão?” Silêncio. “Quais os valores?” Mais silêncio. Simplesmente não tinham esses elementos, básicos em qualquer empresa razoavelmente atualizada com os mecanismos que levam um consumidor a escolher marca. Então tivemos que trabalhar na base do achismo, do gosto-não-gosto, do subjetivo. Claro que não deu certo. Perdemos a conta e não ficamos surpresos quando pouco tempo depois a cia. resolveu ir embora do Brasil.

Dava vontade de contratar fornecimento de produtos deles, botar uma outra marca e investir em distribuição, marketing e comunicação.

Francamente? Dá vontade de fazer isso com uma porção de marcas brasileiras.

Há uma infinidade de empresas, em diversos segmentos, que oferecem produtos de boa qualidade mas pessimamente trabalhados do ponto de vista de marketing/comunicação.

Por que acontece isso? Porque elas focam essencialmente em produção, preço e colocação nos pontos de venda. Marca?

Aí é que entra o Sistema ABCE. A de Arame, B de Barbante, C de Cuspe e E de Esparadrapo. Isso mesmo, como não entendem nem dão importância para construção e gestão de marcas, deixam isso ao improviso.

Logomarca? “Ah, agencia vai cobrar muito caro, vou pedir pro filho do primo do meu vizinho, que tem jeito pra coisa.” Não sabem que logomarca é como o seu rosto já adulto, deve ser o seu resumo por toda a vida.

Folhetos? “Melhor fazer sempre concorrência, precisamos o melhor custo”, esquecendo que um folheto deve ser seguido por outro com a mesma estratégia de marca, de modo a contribuir para a imagem dela, e não cada um atirar para um lado, ao sabor de quem oferece o menor preço conforme o momento. Quem adota esse tipo de atitude está desperdiçando e não economizando.

Campanha? “Puxa, não posso abandonar a agência do Wecsley, ele é meu amigo de infância, crescemos juntos… sim, eu sei que ele está desatualizado mas…”

Ou então “Tá loco, essas agências já querem sair fazendo filme de 60”…”

Nesse ponto é preciso avaliar também as agências.

Elas estão preparadas para entregar o que o cliente precisa?

Você dirá que as maiores, as mais famosas, sim. De fato, elas oferecem um conglomerado de empresas cobrindo media, no-media, on e off-line, 360º ou o que mais queira. Mas, como passaram também por um processo de afunilamento, de fusões e aquisições, não espere tratamento sob medida. Você está em um grande magazine, que vai se preocupar essencialmente com economia de escala.

Você será tratado de acordo com o peso da sua verba na economia de escala da agência. Ah, não ficou satisfeito com o tratamento? Que tal mudar para outra agência do grupo? Mudam as pessoas, não a filosofia.

O grande decisor nesse mundo de economia de escala é o setor de  compras e não o do marketing.

Se a conta é pequena, a solução natural são as agências pequenas.

Hoje tem um monte delas, cada uma com um nome mais bacana, parece um festival de bandas de rock ou pop.

Penso que a maior parte delas oferece o que os nomes inventivos sugerem: criatividade. Mas isso não é mais suficiente, principalmente para clientes que competem contra concorrentes mega.

Hoje todo mundo se proclama criativo e vem com um monte de prêmios para provar. Incrível, criatividade virou commodity.

Claro que isso não é verdade. Prêmios mudaram, prêmios novos surgiram e, sinceramente, acho difícil um anunciante pouco experiente descobrir o que tem e o que não tem valor nessas prateleiras recheadas de troféus de diversos metais.

Até porque boa parte das agências que inscrevem peças o fazem com materiais feitos especificamente para esses festivais. Peças que não estão resolvendo nenhum problema do anunciante. É uma criatividade absolutamente focada no público-alvo que compõe o júri desses festivais.

Uma criatividade que não costuma aparecer com frequência no dia-a-dia. Há portanto uma grande diferença de foco e qualidade entre o trabalho que ganha prêmios e o que supostamente resolve problemas.

Parte dessas agências pequenas é formada por um ou mais criativos que obtiveram alguns prêmios e pronto! já são famosos o suficiente para tocar seu próprio negocio.

Nem todos estão preparados. Sei de um caso em que a agência propôs um filme de 60”, para um cliente que nunca tinha feito mais que anúncios ocasionais em revistas. Para veicular maciçamente em uma cidade importante do interior paulista. Uma verba maior que o investimento anual do cliente em qualquer tempo. Isto até poderia fazer algum sentido se o esforço não tivesse sido dirigido para a marca de combate e não para a marca principal! Até onde sei, marca de combate é essencialmente preço, portanto só recebe recursos quando a marca principal está bem defendida e pode dispensar investimentos.

Em suma, hoje esse anunciante está mais refratário a investir em publicidade que um gato escaldado diante de um copo d’água.

Mas ele também tem culpa. Certamente usou o Sistema ABCE para escolher a agência, baseando-se sei lá em quais informações.

E não pense que concorrência é o remédio para isso. Muito comum juntar frutas diferentes na mesma cesta, achando que todas cumprem a mesma função.

Agências menores de grupos grandes com agências pequenas, originárias do on-line, por exemplo, terão maneiras distintas de abordar o problema.

Se o foco do anunciante for a proposta comercial – mesa de compras – a agência menor do grupo grande terá chances maiores graças à economia de escala. Se o foco for comprometimento, conhecimento de redes sociais etc., o inverso pode ocorrer. Portanto a rigor será uma concorrência com dois-pesos-duas-medidas sem que o anunciante se dê conta.

O pais tem melhorado muito, como um todo. Se me pedirem para resumir os fatores que permitiram isso em duas palavras, eu diria responsabilidade e competência. Para que as empresas brasileiras possam se inserir no mercado global vão precisar de mais desse mesmo.

Precisarão pensar suas estratégias de modo mais amplo e desenvolver métodos mais eficazes para encontrar os parceiros mais adequados para colocá-la em prática. Precisarão usar o Sistema ABCE somente quando o improviso se tornar exceção e não regra.

Carlos Chiesa é presidente e diretor de criação da 440volts Inteligência em Comunicação.